“Carne 100%”, “Reducido en…” En su afán de diferenciarse en los lineales, los productos de alimentación tienen packs con claims que prometen mucho y fotos de producto tan perfectas que ya no son creíbles. ¿Qué hay realmente detrás de estos claims? ¿Es ésta la mejor manera de captar la atención de nuestros consumidores? No nos engañemos, el consumidor no es tonto y muchos de los claims están tan manidos que ya no le dicen nada. Al final, con este tipo de comunicación artificial corremos el riesgo que el consumidor se sienta engañado y se aleje de nuestra marca.
El consumidor busca productos buenos para su salud y naturales, lo que ha llevado a que las marcas usen, para diferenciarse, claims que pretenden apropiarse de estos atributos de manera cada vez más agresiva. Una comunicación que no siempre resulta clara para el consumidor, y tampoco interesante. Las propiedades saludables de los alimentos, las bondades del proceso de fabricación, o los beneficios del producto, son algunos de los argumentos más utilizados en las campañas de marketing y comunicación. Todo eso está muy bien si lo que se promete es cierto y si no se abusa de los claims para confundir al consumidor.
Todos los días vemos en las tiendas productos cuya imagen y promesas son, cuanto menos, poco creíbles.
Carne 100% vacuno
El ejemplo de los “100%” de los productos cárnicos es muy relevante. Después de los escándalos de la carne de caballo, las marcas han querido reforzar la calidad de sus productos comunicando el tipo de carne que llevan y usando para ello los claims de “100% tal o cual carne”. Si comunicamos que nuestro producto es 100% carne de vacuno, pues en este caso nuestro producto solo puede llevar carne y nada más. Pero en los lineales, han surgido muchos productos destacando “carne 100% Vacuno”, que no es lo mismo, aunque lo parezca. Aquí, lo que estamos diciendo es que la carne que contiene solo es de vacuno, lo que no significa que solo contenga carne. Nuestro producto puede contener conservantes, colorantes, agua, fécula… Eso sí, la carne (mucha o poca) que contenga solo será de vaca…
Reducido en…
Algo similar ocurre con los productos “Reducido en”. “Reducido en” implica por regla general que este producto contiene un 25% menos de un componente que la media del mercado. Lo que a lo mejor no significa que sea poco, simplemente significa que tiene un poco menos.
No se deben confundir los productos “reducido en” con los productos “bajo en” en los que los niveles suelen ser más bajos ya que siguen una normativa estricta. Para que un producto pueda considerarse “bajo en”, la proporción de ese elemento debe estar por debajo del 5% de la composición total.
Sin gluten
Últimamente también hemos visto cada vez más marcas que intentan aprovecharse de las tendencias de alimentación saludable o apta para todos como lo “sin gluten”, usando ese argumento para posicionar un alimento que naturalmente no tiene gluten como si fuese un valor añadido cuando es un genérico de la categoría.
La locura del sin gluten llega incluso hasta otras categorías que no tienen que ver con la alimentación y hemos llegado hasta a ver champús sin gluten…
Con cereales y vitaminas
En el mundo de la alimentación para niños, la tendencia es añadir a productos que son poco saludables algún ingrediente que nos permita hablar de sus beneficios nutricionales y hacer claims sobre ellos. Por ejemplo, añadimos cereales integrales y un aporte extra de vitaminas o hierro, por ejemplo a las galletas para hacerlas más “nobles” a los ojos del consumidor.
Si bien no podemos decir que estos claims sean erróneos lo que no podemos negar es que llevan a la confusión del consumidor.
La foto de producto
Los visuales tanto en la presencia digital como en los packs son otro de los elementos que se usan para atraer al consumidor, pero las fotos no siempre reflejan toda la realidad. En este punto, todos nos acordamos de las fotos de las hamburguesas, grandes y apetitosas que vemos mientras esperamos la cola en el restaurante y cómo son en realidad cuando abrimos su caja una vez en nuestra mesa. El de las hamburguesas es sólo uno entre los miles de ejemplos que podemos ver en los lineales de nuestro supermercado habitual.
La confianza del consumidor
No podemos negar que llamar la atención de nuestro consumidor en el punto de venta es clave, y no es tarea fácil. Sin embargo, ¿realmente podemos construir una relación a largo plazo con nuestros consumidores basándonos en una comunicación poco clara? ¿Podemos obviar que nuestro consumidor cada vez está más informado y relacionado? ¿Cómo reaccionará cuando consuma nuestro producto y se sienta defraudado por las expectativas que le generamos?.
Si el consumidor se lleva a casa nuestro producto debido a nuestros claims, habremos ganado una batalla en la tienda y realizado una venta. Pero si nuestro consumidor se siente engañado, será difícil que vuelva a confiar en nosotros. La naturalidad en el aspecto de un pack y la foto del producto, evitar prometer más de lo que se puede entregar, cuidar los textos y lo que se dice para no decir los mismo que todo el mundo, son cosas que ayudan a ganar la confianza del consumidor y a crear una relación a largo plazo. Las redes sociales y el marketing de contenidos son buenas herramientas para mostrar la personalidad de tu marca al consumidor.
Si quieres tener la confianza del consumidor, empieza por cambiar hacia una comunicación sencilla, honesta, y directa:
- Si tu producto es bueno, usa fotos que lo reflejen bien, no necesitas una foto maquillada para que aparente ser mejor.
- Para que el consumidor te tenga siempre en su mente como su marca de confianza y ganes en el punto de venta, acércate a él no con slogans o claims confusos, sino con honestidad y transparencia.
- No seas uno más que sigue la moda de claims actual, atrévete a decir las cosas como son y con tu propio estilo tanto en el pack como en el punto de venta y en tu web.
No hay mejor claim para una marca que la coherencia, la naturalidad y la honestidad en cualquier soporte, ya sea un envase, una web o un catálogo de productos.
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