Un buen plan de social media es como el arroz: es importante cogerle el punto, pero cuando se hace bien, el resultado es siempre muy rico. SOS nos pidió que lleváramos a las redes sociales su campaña televisiva “No tienes que ser tu madre”. Nos propusimos hacer algo con sabor, que alimentara de verdad la imagen de SOS. Y, bueno, digamos que si las campañas pudieran comerse, tu madre te pondría esta en un tupper.
Piensa en la receta estrella de tu madre. Hay pocas cosas tan buenas. La has comido cientos de veces: siempre le queda riquísima. Y si pruebas platos parecidos en otros sitios, todos parece burdas imitaciones. Puede que también la hayas visto cocinándola en muchas ocasiones. E incluso, es posible que haya tratado de enseñarte cómo se hace. Pero ella atesora algún tipo de magia, llámale cariño, experiencia o ingrediente secreto: a nadie más le sale igual.
Algo así sucede también con las estrategias de contenidos. La que es rica de verdad, encierra mucha sustancia. Unas buenas “manos”, una receta muy bien pensada y probada, muchas horas de experiencia, excelentes ingredientes y una pizca de ese no sé qué que la hace verdaderamente especial y diferente. Dicho de otra manera, guisar un buen plan de social media requiere cabeza, corazón y gusto. Casi nada.
Una estrategia dentro de otra estrategia
Y es que una campaña en redes sociales, una bien hecha, es un reto muy exigente. La de SOS Clásico planteaba además una doble dificultad: no se trataba de una acción aislada, sino coordinada con el anuncio televisivo. Nuestra estrategia debía funcionar dentro o en paralelo con otra, como una muñeca rusa multitarea. El objetivo era potenciar y ampliar los efectos positivos ya logrados en televisión, pero debía lograrlo adaptando el lenguaje, el contenido y el tono a las peculiaridades de las redes sociales como medio. Y más importante que eso: tenía que sacar todo el jugo a sus posibilidades, obteniendo mayor implicación y participación del público objetivo, que lograría que el mensaje calara más hondo y multiplicara su alcance.
En este aspecto contábamos con una ventaja. El posicionamiento de la campaña televisiva hablaba de algo común y cercano, algo que todos conocemos: las madres, su manera de ser, su mano en la cocina… y su especial idiosincrasia. El contexto también ayudaba: las redes sociales predisponen a relacionarse con las marcas de manera personal, a hacerlas propias, a reinterpretarlas. Nosotros debíamos aprovechar esa energía llevándola a nuestro terreno. Si en marketing de contenidos se habla de “conversación” de marca, debíamos meter nuestra conversación en el salón de casa. Y como no hay positivo sin negativo, la dificultad estribaba en sobresalir, en generar contenido relevante y atractivo, que interesara de verdad y provocara no solamente atención, también participación.
Teníamos los objetivos y teníamos la estrategia. Hacerlos realidad fue un gran trabajo de coordinación: por una parte, de nuestro equipo de especialistas en branded content, chefs, fotógrafos, redactores, ilustradores, community managers… Por otra, de diferentes tipos de contenidos estructurados en dos oleadas.
Oleada 1: ¿Quieres arroz? Pues toma dos tazas.
“Como vaya yo y lo encuentre” es una de las madre-frases más recurrentes. Pero no es la única. Con motivo del día de la madre, nuestra app-concurso animaba a los forofos de SOS a compartir con el resto del mundo una frase de la suya y una foto con ella. Se trataba de divertirse, y la originalidad tenía recompensa: dos tazas personalizadas –cada pareja con su propia frase ganadora– una para la madre y otra para el hijo o la hija. Se premiaron 10 participaciones al día durante quince días, y no faltaron voluntarios a conseguirlo: muchos cientos de participantes quisieron formar parte de este particular homenaje al “tómate el zumo, que se le van la vitaminas”. Pero el éxito de un concurso no se mide sólo número de participantes y en las 300 tazas regaladas: conseguimos que nuestro público expresara a su manera el espíritu del spot, dándole más profundidad y alcance, y prolongamos su efecto durante mucho, mucho tiempo –tanto como se usen las tazas en las casas de los ganadores. Y, además, nos dio una gran satisfacción personal: la increíble acogida de las tazas y el cariño que percibimos hacia la marca fueron sin duda el “objetivo de comunicación” más valioso.
Oleada 2: Combina y vencerás.
La segunda fase consistió en compartir distintos tipos de contenidos que resultaran atractivos e interesantes para nuestro público, siempre bajo la filosofía familiar, casera y cocinillas que impregnaba toda la campaña. Mantener el interés, conseguir difusión, reforzar los valores de la marca y la campaña, requiere una estrategia sopesada, un content mix acertado. En esta ocasión, desarrollamos una estrategia 4×4: cuatro formatos diferentes, publicados de manera programada durante cuatro semanas. Recetas ricas y caseras, artículos jugosos, viñetas ilustradas con escenas divertidas sobre madres, e infografías con trucos y consejos se intercalaron compartiendo una misma inspiración: cocina de mercado, sabores de antes, trucos de mamá… El resultado fue el orgullo de cualquier madre: más contenido generado, con más implicación por parte de los seguidores, un efecto más intenso en la campaña, y más público alcanzado.
En esta ocasión, volvió a quedar demostrado que una buena estrategia de contenidos es mucho más que “rellenar con publicaciones” una red social. Se trata de emocionar, de involucrar, de destacar. Así, la estrategia es como el bizcocho que hay bajo la cobertura de chocolate en una tarta: al principio no se ve, pero es lo que sostiene todo el asunto, lo que consigue que el bocado sea jugoso y verdaderamente rico.
Y una vez más, los resultados nos dejaron más que satisfechos y con un gran sabor de boca. Y es que, en retos como este, nos encontramos en nuestra salsa. ¡A por el siguiente!
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