Cómo renovarse digitalmente: el caso de Legumbres Luengo

Hace años que proliferan artículos y profesionales que defienden con energía – y con mucha razón– la importancia de la transformación digital de las empresas. Se ha convertido en una transición imprescindible, capaz de salvar una empresa o hundirla para siempre si no se tiene en cuenta. También es un motivo de diferenciación, una especie de medalla que exhiben con orgullo los que ya han cruzado esa meta. Pero ¿qué pasa si al morder la medalla resulta que no es de oro? Alcanzar la verdadera transformación digital es mucho más que cruzar una meta. Como renovarse digitalmente es a menudo un reto para las marcas de alimentación, quédate, te contamos el caso de Legumbres Luengo. Y es que hay un secreto que no todo el mundo sabe y muy pocos cuentan.

“La transformación digital no tiene lugar en internet”

¿Eh? ¿qué? ¿nos hemos vuelto locos? En absoluto. Hay un potente razonamiento detrás de esta excéntrica teoría. Pero en lugar de soltártelo en crudo, deja que te lo expliquemos utilizando un ejemplo: el caso de Legumbres Luengo.

Líder de ventas pero invisible en internet

El caso de Legumbres Luengo es uno de los retos más estimulantes que hemos tenido en Gastromedia. Imagínate el punto de partida: legumbres y comunicación digital. Aparentemente conceptos antagónicos. Parece que en internet todo el que se lo proponga puede encontrar su sitio, pero algunas veces las puertas de este paraíso de las oportunidades parecen cerradas a cal y canto. ¿Por qué? En este caso se juntaban el hambre con las ganas de comer:

  • Las legumbres se han asociado a un estilo de vida anacrónico y un tipo de alimentación anticuada. Su consumo entró en declive especialmente entre los jóvenes, pobladores mayoritarios de estos lares. Así que, ¿por qué molestarse en aporrear puertas donde no se es bien recibido?
  • Las marcas de legumbres, quizá asumiendo este mismo prejuicio, habían renunciado a tener una presencia online fuerte, lo que había agravado esa invisibilidad

Dentro de este ambiente “hostil”, Luengo partía con ventaja: líder de ventas y con un departamento de marketing con las cosas muy claras, apostando por posicionamientos potentes en sus campañas de televisión y radio. Una rara avis en un sector –el de las legumbres– que jamás ha destacado por hacer grandes esfuerzos por diferenciarse. Pero con el marketing de alimentación en plena revolución, destacar offline ya no era suficiente. Se imponía la necesidad de relanzar su marca y abordar de una vez por todas el medio digital que siempre se les había resistido. Miraban a la red de reojo con una mezcla de apetito y timidez, querían pero no se atrevían… Y entonces llegamos nosotros.

La receta del éxito

No hay nada como probar un plato para saber que está bueno. Así que, antes de montar una gran estrategia para Luengo, comenzamos con una pequeña acción de testeo. Así podríamos entrar en materia y demostrarles el potencial de mejora que tenían a su alcance. La idea consistió en crear una videoreceta de hummus de garbanzos que logró, con una sencilla historia de apenas un minuto, un triple objetivo:

  • Presentar a Luengo en las antípodas de ese viejo prejuicio de “comida de viejas”
  • Tantear la respuesta de los jóvenes ante una acción novedosa para la marca
  • Probar que sí es posible conectar con estos consumidores si nos adaptamos a lo que ellos quieren.
transformación digital caso Luengo GastromediaNuestra video receta de hummus se compartió en muchas pantallas y en muchísimas mesas ????

Los resultados de esta acción superaron con creces las expectativas de Luengo y pulverizaron sus reticencias ante de una estrategia de marketing online en su sector. Era hora de remangarse y pensar a lo grande.

Marcas de siempre y consumidores de hoy

Esta primera acción funcionó como nosotros esperábamos por una razón muy sencilla: habíamos dejado de pensar sólo en la marca y habíamos pensado en el consumidor nativo de este medio. Jóvenes hiperconectados, exigentes y muy informados, que se preocupan por su salud y su alimentación. Sobre todo, personas que no se conforman con lo que se les ofrece y salen a buscar lo que ellos quieren. Y cuando lo encuentran, lo consumen y después lo cuentan.

El mundo digital es así: el producto de alimentación ya no sólo se come en la mesa, también se consume en las pantallas. No basta con que tu marca conquiste por el paladar, también tiene que deleitar con su comunicación. Lo mejor es que en este tipo de relación enriquecida se nutren ambas partes. Si lo haces bien puedes conseguir:

  • Innovar en tu modelo de negocio, ya que puedes aprender y reinventar tus productos adaptándolos a tu público.
  • Potenciar tu marca haciéndola más visible y diferenciada de la competencia.
  • Crear un universo único y especial mediante un lenguaje verbal, sonoro y visual que te represente y que nadie te pueda copiar.
  • Crear productos mejores y más rentables, anticipándote a los deseos de tu target y a las acciones de tu competencia.
  • Integrarte con partners, entendiendo mejor las relaciones de tu marca con su entorno y estableciendo alianzas.
  • Afianzar tu relación con tus consumidores más allá del vínculo vendedor-comprador: ¡podemos ser aliados!
  • Hacer crecer tu negocio con tus marcas, de forma rentable y sostenible.

¿Quién puede despreciar esta impresionante lista de ventajas? Es apetitosa, sin duda. Pero como te anticipamos al principio, lograr una transformación digital eficiente requiere mucho más que apretar un botón. Hacen falta valentía, algo de inversión y una estrategia a medida, como la de Luengo.

Un plan de innovación en marketing de alimentación en 6 áreas

El objetivo de Luengo de relanzar su marca a un coste eficiente era mucho más que una “simple” transformación digital. Requería una estrategia sopesada que abarcara incluso un reposicionamiento de su marca. No ofrecer lo de siempre, sino lo que esperan de nosotros. Hacer nuestras las técnicas más innovadoras. Olvidar la idea de “estar digital” y empezar a “ser digital”. Con este nuevo enfoque, el plan de innovación tenía un ambicioso menú de objetivos:

  • Modernizar la imagen de la marca
  • Rejuvenecer el target
  • Dar a conocer los productos y potenciar su consumo
  • Mejorar el posicionamiento y el recuerdo
  • Incrementar la notoriedad
  • Aumentar la comunidad en Facebook
  • Aumentar el engagement e interacción en redes sociales
  • Obtener feedback de los consumidores
  • Detectar oportunidades para el lanzamiento de nuevos productos.
galletas veganas caso Luengo de transformación digitalGalletas de garbanzos: receta innovadora (y vegana) que revoluciona la percepción de la marca

En la base de todos, una misma idea: llegar al consumidor final con una propuesta diferenciadora, flexible, cercana y potente. Debíamos desterrar los antiguos prejuicios y sustituir los valores de hoy: alimentación sana, origen, versatilidad, facilidad de preparación… Cambiar potenciales compradores por auténticos fans. Convertir la marca en una lovemark. ¿Así de fácil? Nada fácil, pero asequible. La historia de cómo lo logramos se cuenta en seis capítulos:

1.- Personalidad digital: preparando el escenario

Con el nuevo posicionamiento en mente, desarrollamos un storytelling, una historia que contar detrás de la marca que la hace única y distinta. Por otro lado, rediseñamos la web y la llenamos de contenido rico, elaborado expresamente para estimular el apetito por saber más y más de nosotros. Cada imagen, cada receta, cada párrafo está desarrollado con mimo para satisfacer una búsqueda o para completar la visión de lo que hoy es Luengo. Estructura y contenidos muy pensados para conectar con los nuevos consumidores sin traicionar lo que somos, sin olvidar nuestro público fiel de toda la vida. Por otra parte, seleccionamos los medios sociales en los que queremos estar y el tipo de comunicación que queremos establecer en cada uno (imagen, estilo de comunicación…)

2.- Conversación: hablar, escuchar, actuar

Una vez establecido nuestro lugar de residencia en internet –sitio web y medios sociales– tocaba recibir y atender a los invitados. No fue casualidad que eligiéramos espacios que permitieran la comunicación bidireccional: permitir hablar libremente y escuchar lo que se dice es la técnica de focus group más potente que existe. Con sus preguntas, opiniones y sugerencias, nuestros seguidores nos han ayudado a perfilar la estrategia de contenidos, al principio más intuitiva, cada vez más afinada y eficaz.

3.- Capacidad de respuesta: convirtiendo críticas en oportunidades

Todas, todas las marcas que están en redes sociales reciben críticas, con o sin razón. Luengo no es una excepción. Lejos de ser un punto flaco, es una ventaja. Cada comentario negativo es una ocasión para mostrar de qué pasta estamos hechos: respuesta ágil, información adecuada, cercanía… Con este enfoque hemos sido capaces de hacer crecer exponencialmente la comunidad digital de Luengo manteniendo las críticas en un número restringido. Y lo que es mejor: hemos podido aprender de ellas.

4.- Escucha activa: detectando oportunidades de innovación

Si quieres mantener viva tu marca debes olvidar el viejo orden de cosas en el que tú ofreces lo que tienes y tus consumidores se adaptan. Hoy tu marca la hacen tus consumidores, ellos deciden cómo la consumen y señalan el camino que debe seguir. Las redes sociales son el lugar perfecto para detectar y testar posibles sendas que pueden conducir al éxito. Un ejemplo: en la comunidad digital Luengo existía una crítica recurrente en torno al producto importado frente al nacional. Hemos convertido esa debilidad en fortaleza con el lanzamiento de la nueva gama Origen, además de una línea de legumbres ecológicas.

La escucha activa consiste en interpretar lo que nuestros consumidores dicen, pero también lo que hacen. Al analizar cómo responden a cada historia detectamos una tendencia clara hacia los contenidos vegetarianos y veganos, identificando un grupo muy valioso y agradecido dentro de nuestro target. Gracias a la escucha activa hemos podido darles su sitio incluyendo más contenidos para ellos ­–información nutricional sobre proteínas vegetales, recetas veganas, etc. Y ellos nos corresponden con excelentes resultados.

veggie burger caso Luengo GastromediaLa Veggie Burger de alubia roja, una de nuestras recetas estrella de 2016
5.- Lanzamiento de nuevos productos: ideas que se comen

En 2016 ideamos y lanzamos junto con Luengo las nuevas gamas Origen y Ecológica para responder a lo que los seguidores les pedían. Ese mismo feedback debía estar presente en el desarrollo de los productos, y no lo desaprovechamos. Con todo lo aprendido sobre nuestros consumidores, les ayudamos a desarrollar de manera mucho más coherente y segura el concepto de Origen y el branding y packaging de ambas líneas.

cómo transformarse digitalmente nuevo pack Luengo Origen

Nuevo concepto de marca y nuevo packaging

6. Nuevos desarrollos: innovando para triunfar

2016 ha sido un año de grandes cambios en Luengo, el inicio de un camino que acaba de empezar. Sus ganas de mejorar y su confianza en nosotros han hecho posible un cambio de perspectiva, despertando un espíritu innovador que está transformando incluso su modelo de negocio. No es sólo una filosofía: son nuevas ideas, nuevos proyectos, nuevos productos en desarrollo, que muy pronto se verán en el lineal y se comerán en la mesa. O en otros sitios, ¿quién sabe?

Cambios en la percepción de la marca y otros increíbles resultados

La clave de este proyecto no está en todo lo que hemos hecho, está en todo lo que Luengo ha conseguido:

  • Una cultura de marketing innovador en la empresa
  • Nuevos productos lanzados con éxito
  • Nuevos proyectos de innovación de producto y de marca (ahora en desarrollo)
  • Una revolución en la percepción de la marca y del producto entre sus consumidores y su target: adjetivos como “moderno”, “actual”, empiezan a usarse al hablar de la marca.
  • Presencia digital de la marca totalmente renovada y acorde al nuevo posicionamiento
  • Nueva línea editorial más eficaz y coherente
  • Una comunidad digital mucho más grande y joven, con un notable aumento del engagement en menores de 40.
  • Campañas de contenido efectivas y rentables
  • Optimización máxima del presupuesto destinado a digital
  • Visibilidad y notoriedad digital insólitas para esta categoría de producto
  • Presencia digital totalmente desmarcada de sus competidores
  • Reposicionamiento del producto: nuevos enfoques de consumo de sus legumbres
  • Continuidad y coherencia en el plan de comunicación

 En cifras redondas, la cosecha de resultados de los primeros 6 meses se resume así:

datos redes sociales Legumbres Luengo Gastromedia

Estas cifras dicen mucho, pero no pueden contar lo más importante…

El verdadero secreto de la transformación digital

Cuando hablamos de estrategias de marketing digital es fácil quedarse en una simple comparación de números. El caso de Luengo nos demuestra que el verdadero valor de ser digital no está en acumular likes. La auténtica transformación se produce lejos de Facebook o Twitter, a años luz de los informes de Analytics. La auténtica transformación digital tiene lugar en los productos, en las palabras, en los nombres, en los modos. En las mentes de quienes toman las decisiones y en sus equipos. Cuando eso sucede, llega para quedarse y marca la diferencia.

Los buenos resultados de Luengo en 2016 sólo han sido posibles gracias a su decidido viraje hacia el consumidor. Son fruto de la suma de dos esfuerzos. El de la dirección de la empresa, que apostó por el cambio con gran visión estratégica. Y el de nuestro equipo, que ha puesto todo su saber y su entusiasmo para hacerlo posible. Para nosotros es un orgullo ser parte de esta historia y estamos deseando empezar a contarte el próximo capítulo. ¡Mantente alerta!